Management commercial

27 août 2013

L'art de récompenser ses commerciaux

par Abderrahmane Quainouni (Master Dauphine et Sorbonne), le 27/08/2013

Faut-il privilégier une récompense pécuniaire ou des voyages ? Pour bien récompenser est-il nécessaire de beaucoup dépenser ?

Si bons d'achat et voyages ont encore de beaux jours devant eux dans les récompenses des commerciaux, d'autres formats leur emboitent le pas. La récompense décrochée par des commerciaux qui atteignent ou dépassent leurs objectifs reste une importante pièce du puzzle motivationnel. Les bons d'achat, entre autres, font depuis longtemps partie des récompenses prisées. Toutefois, pour conserver leur attrait, il convient d'ajuster leur utilisation et d'envisager d'autres formats.

Conserver un caractère exceptionnel

Il faut éviter de tomber dans l'excès dans la monétisation. Mais la pression des ayants droits en faveur des récompenses sous forme de bons d'achat multi-enseignes peut être forte. La tentation est grande car ce type de récompense correspond à un accroissement réel de leur pouvoir d'achat. D'un autre côté, c'est une facilité pour l'entreprise.

Un rappel de la Pyramide de Maslow parait nécessaire :

Néanmoins, ce type de récompense est vite considéré comme un acquis et finit par passer inaperçu. En termes de motivation, ce scénario devient contreproductif, car la récompense ne correspond qu'aux deux premiers échelons de la pyramide de Maslow (cf.schéma). Or, idéalement, la récompense doit toujours marquer les esprits, et ce sur le long terme. Elle doit proposer une expérience hors de l'ordinaire et correspondre à un lien émotionnel fort entre le donateur et le receveur.

Dès lors, d'autres formats s'avèrent très efficaces pour motiver les équipes en misant sur l'originalité - et sans budget astronomique. Par exemple, offrez à votre équipe de vente un dîner dans un restaurant haut de gamme avec service VIP. Pour quelques centaines de dirhams par tête, cette expérience sera inoubliable et restera dans les mémoires car ils ont été traités par l'entreprise comme des VIP. Cette récompense avec un fort impact montre l'importance et la reconnaissance de l'entreprise envers eux.

De nouvelles tendances se dessinent

De plus en plus les directeurs commerciaux optent pour la combinaison d'objectifs collectifs à des récompenses individuelles dans l'élaboration de leurs challenges. Ce duo fonctionne bien, en particulier avec les jeunes commerciaux, qui tendent à fonctionner en tribu, mais sans pour autant sacrifier un certain individualisme.

Autre tendance, l'intérêt pour des récompenses de type caritatif. Les ayant-droits peuvent choisir de reverser une partie de leur récompense à une association caritative. L'entreprise peut quant à elle capitaliser sur cet engagement plus avant pour en faire une démarche à l'échelle de toute l'entreprise. Elle dépasse ainsi la seule motivation de ses commerciaux et crée une vraie aventure humaine avec tout son effectif. Encore rarement mis en place, ce type de récompense devrait se développer au vu de l'intérêt qu'il suscite en ce moment.

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Les commerciaux doivent avoir des ailes !

Par Abderrahmane Quainouni, le 27/08/2013

Les commerciaux doivent être sur le terrain, au contact des clients. Voilà leur mission prioritaire. Celle de leur manager est de tout faire pour les aider à être plus efficaces en situation de mobilité. Il faut leur donner les outils qui leur permettent d'avoir accès aux données clients à distance et de proposer des démonstrations produits.

Quelques conseils pour rendre les commerciaux nomades

Afin d'accroître la présence de vos commerciaux auprès des clients et des prospects, L'utilisation d'outils facilitant la mobilité est devenue indispensable. Voici quelques conseils pour mener à bien ce projet.

Un commercial, c'est fait pour vendre! Voilà une lapalissade que tout directeur commercial pourrait faire sienne. Pourtant, êtes-vous certain que vos commerciaux se consacrent pleinement au travail de terrain? Rien n'est moins sûr... En effet, selon l'avis de plusieurs managers, les commerciaux n'emploient qu'une infime partie de leur temps à la vente et à la prospection! Quid du reste? Ils passeraient la majeure partie de leurs journées à remplir des tâches de reporting ou à s'éparpiller en réunions diverses, quand ils ne sont pas en formation... Autant de tâches qui les obligent souvent à revenir au siège ou dans leur agence, alors qu'aujourd'hui nombreux sont les outils leur permettant d'être autonomes et nomades. Et donc de dédier davantage de temps aux visites clients tout en restant connectés et joignables par la direction commerciale. Mais avant de les équiper, une profonde réflexion stratégique s'impose.

1 - Intégrer les commerciaux dans un groupe projet

Pour faire des commerciaux de vrais nomades, il faut évidemment les équiper, mais cette étape doit être précédée d'une sérieuse réflexion pour déterminer les besoins réels de la force de vente en outils informatiques. On ne peut pas équiper les commerciaux d'outils nomades, leur demander d'être davantage au contact de leurs clients tout en étant reliés en permanence à l'entreprise et croire que ce changement se fera tout seul, sans la moindre résistance... Pour réussir le virage de l'informatisation, la direction commerciale doit donc inscrire cette démarche dans un véritable scénario impliquant toute l'entreprise. En premier lieu, il s'agit de communiquer très en amont du projet et surtout d'associer les commerciaux à ce processus de réflexion. Vous devez, d'une part, déterminer leurs attentes et besoins au travers de questionnaires, de réunions, et, d'autre part, analyser leur façon de travailler en les accompagnant sur le terrain.

Vous constituerez, dans un second temps, une équipe pilote qui sera chargée de tester le nouvel équipement. Vous pourrez ainsi procéder à quelques modifications avant de déployer ce dernier à l'ensemble de la force de vente. A ce stade, il ne s'agit généralement pas de remettre en question le matériel choisi, mais plutôt de procéder aux ajustements des applications embarquées retenues. Grâce à ces tests, l'équipe pilote pourra devenir ambassadrice de votre stratégie auprès des autres collègues. De votre côté, vous devez prouver à vos commerciaux que le système vise avant tout à leur offrir une meilleure efficacité au quotidien. Vous devez leur démontrer qu'ils gagneront en productivité car, par exemple, ils sauront mieux renseigner le client sur l'état du stock ou sur le prix d'un produit en pouvant immédiatement répondre à ses questions lors d'un rendez-vous.

2 - Définir les nouvelles missions des commerciaux nomades

Difficile d'équiper le commercial en outils nomades sans revoir son rôle, ses missions et les exigences du top management envers lui. Certaines entreprises constatent que, malgré l'informatisation de leur force de vente, les commerciaux ne consacrent pas beaucoup plus de temps au travail de terrain. La raison tient essentiellement au management qui ne s'est pas orienté vers une stratégie nomade en amont de l'équipement des vendeurs. La direction commerciale doit, en effet, revoir les missions prioritaires pour les commerciaux qu'elle souhaite désormais nomades. Par exemple, devez-vous toujours demander à vos commerciaux de dédier une demi-journée de prospection téléphonique et les obliger à revenir au siège, ou les laisser désormais toute la semaine sur le terrain et confier cette mission de prospection à une cellule téléphonique? Idem pour les tâches de reporting. Si elles sont indispensables, il faut changer les habitudes des commerciaux qui, jusqu'à présent, les effectuaient de leur domicile ou au bureau. A l'inverse, le commercial peut voir d'autres missions lui incomber, telles que le recouvrement. Connecté en permanence au système d'information de l'entreprise, son logiciel lui indique immédiatement les factures non payées, lorsqu'il rentre les commandes. A lui d'évoquer ce problème, dans le cadre d'une relation de proximité avec son client. Les litiges se règlent plus facilement lorsque le commercial s'en charge. Le face-à-face est plus efficace qu'un courrier recommandé envoyé parle service comptabilité.

3 - Sensibiliser les autres services de l'entreprise à votre projet

Votre commercial ne sera efficace sur le terrain que si les autres services de l'entreprise sont également mobilisés. Si, par exemple, le vendeur n'arrive pas à joindre le service technique ou la comptabilité pour régler un problème qu'il rencontre avec un client, il aura le réflexe de rentrer au siège afin de trouver une solution. Vous perdrez alors l'intérêt d'un investissement souvent lourd en outils permettant à vos vendeurs d'accroître leur présence sur le terrain. Vous devez donc veiller à ce que votre commercial puisse trouver, au sein des autres services, des interlocuteurs disponibles. «Il faut simplifier la vie du commercial. Pour cela, l'ensemble des services doivent être concernés. Ce qui peut impliquer une redéfinition des missions. Alors, pourquoi ne pas confier aux assistantes commerciales davantage de responsabilités ou faire appel à un call center externe ou interne afin de soulager les commerciaux de la prise de rendez-vous? Des évolutions que la direction de l'entreprise doit entreprendre en amont du déploiement effectif de l'équipement nomade pour s'assurer du succès le jour J.

4 - Choisir le terminal le mieux adapté aux besoins des commerciaux

Le terminal mobile est la partie visible du projet, mais il n'est, en aucun cas, l'élément le plus important. Le choix de l'outil ne doit pas être le point de départ, mais au contraire l'aboutissement du processus. Néanmoins, cette décision pèse lourd dans la réussite du projet. PC portable, tablette PC, PDA et smartphone de type BlackBerry ou même iPhone, les possibilités sont nombreuses...

Pour bien choisir le terminal, vous devez mettre à plat votre organisation actuelle et analyser les besoins que vous avez identifiés chez vos commerciaux. Ce travail de réflexion vous orientera peut-être vers un équipement différencié de vos commerciaux en fonction de leur cible client ou de leurs missions (prospection, fidélisation...). Pourquoi équiper de la même façon des commerciaux grands comptes et des commerciaux qui travaillent avec des PME? Les cycles de vente ou le nombre de données à saisir sont spécifiques. Les attentes et les besoins de ces deux types de forces de vente sont donc différents. Il est loin le temps où le terminal, jugé moderne et high-tech par des commerciaux qui découvraient l'informatisation, était un élément de motivation. Il est aujourd'hui considéré comme un outil de travail à part entière. Vous devez donc choisir l'équipement en fonction des besoins de vos équipes.

Si les besoins de votre force de vente comptent, la typologie même du client ne doit pas être négligée. L'équipement doit en effet «parler» au client, créer un lien. Autant le Galaxy de Samsung peut être l'élément qui fera la différence avec un client travaillant dans le luxe, autant il sera difficilement adapté ou accepté dans un univers de type BTP. Car le client doit aussi être convaincu que l'outil dont est équipé son commercial peut apporter un bénéfice à leur relation.

Pour choisir le bon terminal, vous devez aussi vous interroger sur l'utilisation que va en faire le commercial. S'il a besoin de montrer son produit au cours de sa présentation, vous aurez intérêt à opter pour un terminal doté d'un grand écran, comme un PC portable ou une tablette PC avec écran tactile, même si cette dernière technologie est en perte de vitesse. Quoique le Galaxy avec ses nouvelles fonctionnalités pourrait changer la donne...

Malgré sa petite taille, c'est un terminal idéal pour des démonstrations! En revanche, si vos commerciaux enchaînent les visites avec des rendez-vous d'un quart d'heure, il vaut mieux que le terminal s'allume très rapidement, ce que permettent de faire, par exemple, des PDA ou des petits PC ultra portables. Mais, dans leur utilisation, les terminaux ne s'opposent pas toujours et apparaissent même souvent comme complémentaires. Ainsi, alors que le PC est plus pratique pour effectuer son reporting, le PDA est idéal pour des tâches plus simples, comme répondre à la volée à ses e-mails entre deux rendez-vous. Vous devrez donc bien souvent arbitrer entre différents outils pour voir quelle est la combinaison gagnante pour vos vendeurs.

5 - Opter pour le meilleur mode de connexion des outils nomades

Lorsque l'on fournit un équipement nomade à ses vendeurs, il faut être conscient que ceux-ci peuvent le perdre. Et la situation peut être pénalisante pour l'entreprise si un commercial égare son PC portable avec toutes les données clients confidentielles sur le disque dur. A l'époque d'Internet et du tout réseau, il est donc tentant de choisir des solutions dites «full Web». Dans ce cas, il n'y a aucune application métier dans le terminal, tout se trouve sur le réseau de l'entreprise. Idéal en cas de perte ou de vol: aucune donnée n'est accessible dès lors que le PC n'est pas connecté, avec un mot de passe, au réseau. Mais au-delà du forfait de communication haut débit forcément plus onéreux qu'il faut souscrire pour permettre au PC portable d'être connecté en permanence au réseau de l'entreprise, il ne faut pas oublier que certaines zones ne sont pas couvertes par le réseau c'est-à-dire qu'il n'y a pas de connexion possible. Difficile, face au client, d'avouer que l'on ne peut pas accéder à ses données car il n'y a pas de réseau télécoms à portée... L'autre solution, c'est d'opter pour le mode dit «déconnecté». Dans ce cas de figure, le commercial accède à tout moment aux documents dont il a besoin (fichier clients, grille tarifaire...) qui sont stockés sur son disque dur. Et il actualise ces documents en effectuant une synchronisation sur le réseau de l'entreprise lorsqu'il se connecte à Internet. Certes, le risque de perte de données sensibles en cas de vol du PC est plus grand. Mais le vendeur est assuré d'avoir en tout lieu accès à ses documents. Et il est donc pleinement opérationnel lorsqu'il est sur le terrain.

6 - Dimensionner le CRM pour une utilisation nomade

Disposer d'un outil nomade pour être autonome sur le terrain, c'est bien. Mais encore faut-il l'alimenter avec toutes les informations dont les commerciaux ont besoin, tant sur les produits que sur le client lui-même (historique d'achat, date de la dernière visite, dernières opérations de marketing direct...). Sans cela, le PC portable ne sera qu'une coquille vide! Vous devez donc disposer d'un CRM qui centralise l'ensemble des données commerciales et financières de l'entreprise. Mais encore faut-il que cette application s'inscrive elle-même dans une configuration nomade. Un CRM complexe, qui impose des champs à remplir trop nombreux, ou tellement «lourd» qu'il demande un temps d'accès très long aux vendeurs sur le terrain, risque de les décourager. Vous devez donc veiller à ce que votre système de gestion de la relation client soit bien adapté à une utilisation en mobilité. Dans le cas contraire, outre la solution radicale qui consiste à changer pour une application plus légère davantage orientée Web, vous pouvez faire évoluer votre outil en facilitant la saisie des informations par les commerciaux ou en limitant le nombre de données qu'ils ont à enregistrer.

Le manager, voyant désormais peu ses commerciaux, doit, de son côté, veiller à ce qu'ils accèdent facilement au CRM, car c'est le seul moyen pour lui de suivre en temps réel l'évolution du chiffre d'affaires, l'avancée d'un dossier, le nombre de prospects ou de clients visités... Mais attention à ne pas en faire uniquement un outil de «flicage» aux yeux du commercial nomade. Celui-ci doit au contraire se rendre compte qu'en échange de l'ensemble des données clients qu'il saisit au quotidien, le système peut l'aider en retour. Ainsi, pourquoi ne pas lui faire parvenir des informations en fonction des clients qu'il rencontre?. Par exemple, le manager, en se basant sur le nombre de commandes passées par le client que le commercial va voir, peut lui envoyer un e-mail avec des promotions spécifiques. Une tâche que peut également effectuer l'application. Une telle interactivité permet au vendeur de ne pas considérer le CRM comme un outil de surveillance de son activité, mais comme un véritable soutien au quotidien pour l'aider à vendre.

Un équipement fonctionnel basique

Voiture de fonction, PC portable et téléphone mobile se sont rapidement imposés comme l'équipement de base de ces vendeurs. Détail amusant sur ma propre expérience de directeur commercial, je n'ai jamais souhaité équiper mes commerciaux d'ordinateurs avec écran rotatif (ou tablette PC) à la mode dans certaines forces de vente. Avec un écran qui ne bouge pas, le commercial est obligé de s'asseoir à côté de son interlocuteur et non pas face lui. Une façon efficace pour briser la glace avec un prospect.., Très vite, les vendeurs nomades souhaitent que leur PC soit équipé de carte 3G afin d'être connecté à Internet à tout moment. Il n'est pas rare qu'ils partent en déplacement deux ou trois jours par semaine. Ils doivent donc pouvoir se connecter n'importe où aussi bien pour faire leur reporting qu'accéder à des informations clients ou suivre des modules de formation à distance. La demande terrain a donc été prise en compte d'autant que les commerciaux ont aussi parfois besoin d'Internet en rendez-vous clients pour les démonstrations produits.

Dès lors que les vendeurs ont été dotés de moyens de transmissions efficaces, le directeur commercial a souhaité s'appuyer sur une solution de webconférence pour maintenir un lien avec eux. Une position qui s'est trouvée renforcée avec la restriction des budgets engagée il y a quelques mois à cause de la crise économique. Les réunions à distance constituent donc désormais de véritables outils de travail au quotidien. Et pas question de déroger à la règle même pour la grande réunion rassemblant, tous les premiers lundis de chaque mois, une centaine de personnes. Désormais, celle-ci se fait aussi par webconférence sous l'autorité de la direction générale qui partage ainsi ses messages avec l'ensemble des commerciaux. Tout en écoutant le discours de leurs différents managers au téléphone, les commerciaux suivent le déroulé des slides de démonstration sur leur PC. «Même à distance, ils prennent alors véritablement conscience qu'ils font partie d'une équipe», estime Stéphane Chantalou. Une présence moindre au bureau qui se traduit aussi par une volonté de laisser les vendeurs le plus longtemps possible plus sur le terrain, au contact des clients.

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